Personal Branding und Markenbotschafter - Interview mit Dr. Kerstin Hoffmann.

Wann wird man als Person zur Marke? Mit dieser Frage beschäftigen auch wir uns bei der LVQ. Seien es unsere Weiterbildungsteilnehmer im Social Media Manager IHK, die sich Gedanken über ihr digitales Auftreten machen, oder die Mitarbeiter der LVQ, die auf der Webseite des Unternehmens erscheinen: "Eigentlich kann man nicht keine Personenmarke sein", sagt Dr. Kerstin Hoffmann im heutigen Interview. Und das fängt bereits im kleinen Kreis an.

Dr. Kerstin Hoffmann gehört in Deutschland zu den bekanntesten Vortragsrednern, Bloggern und Beratern aus dem Bereich PR und (digitale) Kommunikation. Ihr Bestseller „Prinzip kostenlos. Wissen verschenken – Aufmerksamkeit steigern – Kunden gewinnen“, inspirierte auch uns bei der Gestaltung dieses Blogs.

In ihrem aktuellstem Buch "Lotsen in der Informationsflut. Erfolgreiche Unternehmenskommunikation mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen", stellt Dr. Kerstin Hoffmann heraus, wie wichtig Personenmarken in Zeiten der der Digitalisierung sind. Dafür hat sie die Markenbotschafterschmiede gegründet, mit der sie gezielt Unternehmen und Personenmarken in diesem Thema unterstützt.

Doch was genau ist eigentlich eine Personenmarke? Wie baut man eine Online Reputation auf? Und wie wird man zum Markenbotschafter eines Unternehmens? Diesen und weiteren Fragen gehen wir im heutigen Interview mit Dr. Kerstin Hoffmann nach. 

Markenbotschafter - absichtsvoll oder unbewusst?

Lars Hahn: Hallo Kerstin, Du beschäftigst Dich mit Markenbotschaftern und hast ein Buch darüber geschrieben. „Lotsen in der Informationsflut. Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen“ hast Du es genannt.  Erklär doch unseren Lesern mal, was Markenbotschafter genau sind.

Kerstin Hoffmann: Hallo Lars! Tatsächlich ist im Grunde jeder Mensch, der in einem Unternehmen tätig und in dieser Funktion erkennbar ist, ein Markenbotschafter – ob nun absichtsvoll oder unbewusst. Man kann es auch neutral formulieren: Er oder sie wird zumindest als Markenvertreter wahrgenommen. Je bewusster dies im Unternehmen und von jedem Einzelnen gestaltet wird, desto erfolgreicher im Sinne etwa der Kommunikationsziele eines Unternehmens aber auch im Sinne der eigenen Personenmarke gelingt das natürlich.

Wie sich Markenbotschafter aller Unternehmensebenen verhalten, strahlt auf das Unternehmen zurück – im positiven wie im negativen Sinne, und je nach Position kann das eine enorme Reichweite erlangen. Denke etwa an diese bis heute zitierte Äußerung eines Bankvorstandes aus dem Jahr 1994, der Handwerkerforderungen von 50 Millionen Mark als „Peanuts“ abtat.

Gute Beispiele für Führungskräfte, die in sozialen Netzwerken aktiv und sichtbar sind, sind etwa Sabine Bendieck, Vorsitzende der Geschäftsführung von Microsoft Deutschland, oder Anita Freitag-Meyer, Geschäftsführerin der Verdener Keks- und Waffelfabrik Hans Freitag.

Die Vertrieblerin, die abends in der Kneipe – oder am virtuellen Stammtisch auf Facebook oder in der Whatsapp-Gruppe – über den Chef herzieht, ist ebenso eine Markenbotschafterin wie der Bäckereiverkäufer, der die Kunden mit Namen begrüßt und die Brötchentüte mit einem Lächeln herüberreicht.

Man kann sich aber wohl sehr leicht vorstellen, wessen Verhalten der Firma mehr nützt. Damit jemand gut über den Arbeitgeber spricht, muss aber eben der Arbeitgeber auch einiges tun – jenseits von reinen Kommunikationsmaßnahmen.

Die Digitalisierung verlangt nach Lotsen in der Informationsflut

In diesen digitalen Zeiten gewinnt das Thema „Markenbotschafter“ zunehmend an Bedeutung: Unternehmen haben es immer schwerer, sich mit ihren Botschaften und Inhalten in der steigenden Flut an Informationen und Reizen durchzusetzen. Sichtbare, wiedererkennbare Köpfe, die für bestimmte Werte stehen und als Fachleute („Lotsen“) ihr Thema nach vorne bringen, sind daher meiner Ansicht nach heutzutage für Unternehmen sehr wertvoll.

Deswegen empfiehlt es sich, im Unternehmen eine Markenbotschafter-Strategie bewusst und werteorientiert zu gestalten, statt es mehr oder weniger dem Zufall zu überlassen.

Lars Hahn: Werden Markenbotschafter also eher aus dem Unternehmen heraus aufgebaut oder kann ich als Beschäftigter selber das Heft in die Hand nehmen?

Kerstin Hoffmann: Idealerweise geschieht das aus beiden Richtungen. Eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter, der das selbst in die Hand nimmt und gut macht, ist für ein Unternehmen ein Glücksfall. Zufällen sowie den individuellen Vorlieben und Fähigkeiten des Einzelnen sollte man die professionelle Kommunikation, auch im Digitalen, jedoch besser nicht überlassen. Daher ist es Aufgabe der Unternehmensleitung, in Zusammenarbeit mit der Unternehmenskommunikation, hier Bewusstsein zu schaffen und auch Unterstützung zu liefern. Das fängt schon damit an, dass heute jedes Unternehmen Social Media Guidelines braucht – aber erstaunlicherweise ist das immer noch nicht überall der Fall.

Mit Verlautbarungen und Anordnungen an die Belegschaft ist es längst nicht getan. Das muss ein gemeinsamer Prozess sein, in dem Menschen aus dem Unternehmen eingebunden sind, mitgenommen und vor allem wertgeschätzt werden. Wer sich für eine Hochglanz-PR instrumentalisiert fühlt oder Angst haben muss, bei einer falschen Äußerung sofort Ärger zu bekommen, wird sich nicht als Markenbotschafter engagieren, jedenfalls nicht im positiven Sinne.

Personenmarke ist etwas, das oft in kleinen Kreisen entsteht

Lars Hahn: Bei uns in der LVQ sind ja viele Menschen, die grad zwischen zwei Jobs sind. In diesen Momenten repräsentieren sie ja keine Marke, sondern sich selbst. Da stellen sich für mich ein paar Fragen: Was kann ich als Einzelner tun, wenn ich für eine Marke oder ein Unternehmen vorher unterwegs war? Wie kann ich meinen persönlichen Markenwert über das Unternehmen hinaus retten? Wie kann ich meine Kontakte aus dem alten Job weiter pflegen?

Kerstin Hoffmann: Ich glaube, man denkt sehr schnell zu groß – an Beispiele wie Robert Scoble oder Elon Musk oder irgendwelche Fußballer. Man muss noch nicht mal auf Facebook oder Instagram weltberühmt sein, um eine erfolgreiche Personenmarke auszubilden. Personenmarke ist etwas, das oft in viel kleineren Kreisen entsteht: Wofür bin ich in meinem Freundeskreis anerkannt? Zu welchen Themen fragen mich Menschen, wenn sie etwas Fachliches wissen wollen? Was sagen Familienangehörige über mich, wenn ich den Raum verlassen habe?

"Auch hier gilt: Eigentlich kann man nicht keine Personenmarke haben. Die Frage ist, wie bewusst man es gestaltet."

Jemand, der beruflich gut vernetzt ist, vielleicht ein oder zwei ansprechende Profile in Business-Netzwerken wie XING oder LinkedIn hat und ein bisschen darauf achtet, was über ihn im Netz zu finden ist – der- oder diejenige tut aktiv etwas für die eigene Personenmarke. In den von dir genannten Fällen ist das dann eben vor allem die eigene Arbeitnehmermarke.

Nach oben ist die Skala der Aktivitäten offen: Vielleicht ist diejenige gut darin, Kontakte zu ehemaligen Kollegen zu pflegen. Vielleicht sammelt jemand interessante Links aus dem eigenen Fachgebiet auf LinkedIn. Vielleicht hat jemand sogar ein eigenes Blog.

Viele Menschen sind erst einmal regelrecht erschlagen, wenn man ihnen alle Möglichkeiten vor Augen führt. Deswegen habe ich das Tool „Reputationsskala“ entwickelt. Es liefert Möglichkeiten, sich bezüglich der eigenen Aktivitäten einzuschätzen und sich zu überlegen, ob und wie weit man sie ausbauen will.

Personal Branding ist die gezielte Arbeit an der Personenmarke

Lars Hahn: Du sprichst in diesem Zusammenhang auch von Personal Branding. Was ist der Unterschied zwischen Markenbotschaftern und Personal Branding?

Kerstin Hoffmann: Personal Branding ist gezielte Arbeit an der eigenen Personenmarke. Ich habe mit Erstaunen festgestellt, dass das für viele Leute einen seltsamen Beigeschmack hat: „Person“ und „Marke“ kommt ihnen sehr kommerziell vor. Tatsächlich finde ich es nicht verwerflich, beispielsweise den Wert der eigenen Arbeitnehmermarke oder, als Freiberufler, die Sichtbarkeit als unverwechselbare Person, zu steigern. Nichts anderes tut ja auch jemand, der etwa im Mitarbeitergespräch selbstbewusst die eigenen Leistungen darstellt und mehr Gehalt verlangt.

Ich glaube, viele Menschen haben da automatisch so ein Bild eines eitlen Selbstdarstellers vor Augen, wie wir sie ja auch in digitalen Medien immer wieder vorgeführt bekommen.

"Die wirklich erfolgreichen Personenmarken, die ich mir näher angeschaut und von denen ich viele für mein Buch interviewt habe, haben aber den Fokus gar nicht auf der Selbstdarstellung. Sie nutzen ihre Sichtbarkeit, um andere zu unterstützen, sich zu vernetzen, zu etwas größerem Ganzen beizutragen."

Man kann nicht ein erfolgreicher Markenbotschafter sein, ohne auf die eigene Personenmarke einzuzahlen – nur die individuelle Ausprägung ist sehr unterschiedlich. Das reicht von so schillernden Persönlichkeiten wie Richard Branson (Virgin Group) bis zu einem meiner Lieblingsbeispiele, dem bloggenden Busfahrer meines Kunden Stadtwerke Neuss, Sven Müller.

Personal Branding - Wer braucht es?

Lars Hahn: Wer braucht denn eigentlich Personal Branding? Ist das nicht eher was für Selbständige und Freiberufler?

Kerstin Hoffmann: Ich denke, dass kann jeder nur für sich selbst entscheiden. Wie gesagt: Man kann nicht keine Personenmarke sein – die Frage ist nur, ob man es so nennt. Natürlich hat ein Freiberufler, der auf Empfehlungen angewiesen ist, wahrscheinlich ein höheres Interesse daran, eine sichtbare Personenmarke aufzubauen, als eine unkündbare Beamtin auf Lebenszeit. Was nicht bedeutet, dass diese sich nicht vielleicht im privaten oder ehrenamtlichen Bereich profiliert – auch das ist Personenmarkenbildung.

Sichtbarkeit und Aktivitäten in sozialen Netzwerken sind in vielen Bereichen Geschmackssache; in anderen sollten sie nicht den persönlichen Vorlieben unterworfen sein. Der Vertriebsleiter eines international führenden Unternehmens im B2B-Bereich kann es sich meiner Ansicht nach nicht leisten, kein LinkedIn-Profil zu haben. Ob es allerdings gelingt, einen Ingenieur aus der Entwicklungsabteilung derselben Firma als Wissensträger im Corporate Blog zu gewinnen, hängt sehr stark von der Unternehmenskultur ab und wie das Thema insgesamt auf allen Ebenen gelebt wird.

Ego-Googlen als sparsame Variante des Reputationsmonitoring

Lars Hahn: Für die Zurückhaltenden: Gibt es eine sparsame Variante von Personal Branding, sozusagen ein Mindestmaß?

Kerstin Hoffmann: Das kommt auf den Job, den Bereich und die eigenen Ziele an.

Wer als Person gut vernetzt ist und vor allem auch Andere unterstützt, wird leichter eine neue Stelle finden. Schon deswegen lohnt es sich, darüber nachzudenken.

Kommunikationsverantwortliche andererseits können sich in diesen Zeiten nicht mehr persönlich komplett aus digitalen Medien heraushalten.

Jeder und jede sollte aber zumindest von Zeit zu Zeit googlen, was so an Fundstellen zum eigenen Namen im Netz kursieren. Idealerweise gibt es mindestens einen Google Alert; ist der eigene Name sehr häufig, wird er am besten mit sinnvollen weiteren Begriffen kombiniert. Alternativen dazu sind etwa Talkwalker Alerts oder Mention. Denn wer sich komplett heraushält, garantiert damit keineswegs, dass sie oder er im Netz nicht vorkommt. Im Zweifel erfährst du einfach nicht davon, wenn andere Menschen private Informationen über dich preisgeben oder Fotos hochladen, die du lieber nicht öffentlich gezeigt hättest.

Personal Branding eignet sich nicht nur für Kommunikationsberufe

Lars Hahn: Was die Branchen angeht: Ist Personal Branding aus deiner Sicht eher was für Menschen in Kommunikationsberufen? Ich meine, sollten reine Fachleute wie Ingenieure oder Biologen gar auch so etwas tun?

Kerstin Hoffmann: Menschen aus Kommunikationsberufen machen sich meiner Meinung nach unglaubwürdig, wenn sie die zeitgemäßen Instrumente der digitalen Kommunikation nicht aus eigener Erfahrung beherrschen.

Aber für Fachleute aus anderen Bereichen ist dies aus den bereits genannten Gründen ebenfalls empfehlenswert. Davon, dass sie auf diese Weise beispielsweise Zugang zu Netzwerken und zu Informationen bekommen, habe ich eben bereits gesprochen.

Diese Fachleute sind aber eben für die Unternehmen als Markenbotschafter auch besonders interessant: als Wissensträger, als Wertebotschafter, als Vorbilder. Sie machen das Unternehmen – Stichwort: Employer Branding, also Arbeitgebermarke – für andere Fachkräfte interessant.

Personal Branding - Fehler die man vermeiden sollte

Lars Hahn: Noch ein anderer Aspekt: Kann zu „lautes“ oder „falsches“ Personal Branding gar schädlich sein für die Karriere? Was sind die schlimmsten Fehler? Wie könnte ich da vorbeugen?

Kerstin Hoffmann: Ja, wie jedes falsche oder zu selbstdarstellerische Getöse.

"Ein Fehler ist es, etwas darstellen zu wollen, was man gar nicht ist."

Entweder die anderen durchschauen es früher oder später. Oder man landet schlimmstenfalls – bildlich gesprochen oder tatsächlich – irgendwo, wo man nie hinwollte.

Für jede Kommunikation macht man sich am besten zuerst Gedanken über die eigenen Ziele. Für die Personenmarke kann man sich dann überlegen: „Wie ‚tickt’ der Mensch, die Fachfrau, der Fachmann, die ganze Person, als die ich wahrgenommen werden will?“ Du könntest dir Fremdbilder von anderen einholen und schauen, ob sie mit deinem Selbstbild übereinstimmen. Du könntest dir eine oder mehrere Personen suchen, mit denen du gemeinsam, im Austausch, an der jeweils eigenen Personenmarke arbeitest.

Als Führungskraft im Unternehmen und als Unternehmer/in solltest du dir aber auf jeden Fall Unterstützung in Sachen professionelle Kommunikation holen. Das hat auch etwas mit Ressourcen zu tun, etwa für Monitoring und Recherche.

Ich glaube aber auch, dass es nur wenige Kommunikationsfehler gibt, die man nicht wiedergutmachen kann, wenn man ernsthaft daran arbeitet. Deswegen bringt es andererseits nichts, allzu selbstkritisch mit sich selbst zu sein. Man muss sich auch selbst vergeben können. Das übt man übrigens am besten, indem man erstmal aufhört, andere vorschnell abzuurteilen. Aber das führt jetzt vielleicht schon zu weit ...

Erste Schritte beim Personal Branding - Abgleich von Selbst- und Fremdbild

Lars Hahn: Zum Abschluss: Gibt es drei Quicktipps, die Du Menschen gibst, die das Thema Personal Branding bisher nicht angegangen sind und die schnell Resultate brauchen? Wo fange ich an?

Kerstin Hoffmann: Abgesehen davon, sich die Reputationsskala einmal näher anzuschauen: Geht auch eine Übung mit drei Hashtags? ;-)

Die meisten Menschen sind überrascht, wie positiv Andere sie beurteilen – viel lobender, als sie sich selbst charakterisieren würden. Deswegen empfehle ich gerne die Hashtag-Übung. Hashtags sind kurze, charakterisierende oder ordnende Schlagworte. In Social Media werden sie dazu verwendet, um Inhalte oder Postings zuzuordnen oder zu charakterisieren. Mit der Hashtag-Übung kannst du dir sehr gut einen ersten Eindruck davon verschaffen, wie andere Sie sehen.

Bitte dazu mindestens drei bis fünf (gerne auch mehr) Freundinnen, Kollegen, Kontakte darum, dir die ersten drei Begriffe zu nennen, die ihnen zu deiner Person in den Sinn kommen. Wenn du etwas mutiger bist, kannst du auch in Social Media – etwa über Facebook oder Twitter – herumfragen.

Meiner Erfahrung nach sind die Ergebnisse oft erstaunlich stärkend, manchmal überraschend, zuweilen aber auch erhellend oder zeigen sogar, dass es lohnt, noch einmal intensiver an der Übereinstimmung von Selbstbild und Fremdbild zu arbeiten.

Viel Spaß damit!

Dies ist der Karriereblog von LVQ.de. Hier schreiben Martin Salwiczek , Lars Hahn und Gastautoren.Dies ist der Karriereblog von LVQ.de. Hier schreiben Lars Hahn, Martin Salwiczek und Gastautoren. Die LVQ Weiterbildung gGmbH bietet Weiterbildungen für Fach- und Führungskräfte und Akademiker. Unser Vollzeitangebot mit anerkannten Abschlüssen kann zum Beispiel über den Bildungsgutschein der Agentur für Arbeit gefördert werden. Besonderes Augenmerk legen wir auf Präsenzunterricht mit Dozenten aus der beruflichen Praxis und der weiterbildungsbegleitenden Unterstützung bei der Jobsuche.

Das Angebot der LVQ Business Akademie richtet sich an Berufstätige und umfasst die Vermittlung fachspezifischer Themen aus dem gesetzlich geregelten Bereich. Inhouse-Seminare, Beratung und Schulungen für Unternehmen runden das Angebot der LVQ ab.Wenn Sie Fragen zu unserem Angebot oder Interesse an einer Beratung haben, rufen Sie uns einfach an!